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网红孵化器:互联网时代的“造星工厂”

时间:2019-07-12 07:15:04 | 作者:爱科技网 | 点击: 173 次

网红孵化器:互联网时代的“造星工厂”

综合编译 胡文利   青年参考  ( 2019年07月12日   01 版)

网红孵化器:互联网时代的“造星工厂”

“网红”背后 新华社发 曹一 作

抢购“网红”联名系列衣服,顾客从门下爬进店内;为喝“网红”奶茶,动辄排队三四个小时……一些“网红”产品背后已形成利益链。图片来源 新华社

    多数网红背后有推手

在社交媒体上,29岁的玲玲(音)不遗余力地展示着自己的美好生活:到高档餐厅吃大餐,在阳光明媚的咖啡馆喝下午茶,和闺蜜一起参加派对,去长滩岛、东京和迪拜旅游。照片上,她衣着时尚,妆容精致,笑靥如花。

精心经营社交形象并不是为了自我陶醉或得到点赞,而是为了生意。

玲玲是自己网店的模特,世界各地的著名地标是她推广衣服的背景。精修的美照吸引了越来越多的浏览者,一些关注者成了她的忠实顾客。如今,她的淘宝店每月销售额约30万元,节假日可能翻番。

但这个数字仍不能让她满意,网红孵化公司Tophot恰好向她表达了合作意向。她和该公司签订了合同,雄心勃勃地要向“顶级流量”看齐。

据美国“商业内幕”网站报道,成熟的网红孵化公司承担着供应链管理和网店经营的职责,如采购、设计、生产、网店运营、形象管理、售后服务……有了机构协助,像玲玲这样的网红就能专注于自我推广和客户关系,即“粉丝管理”。针对新手,网红孵化公司会进行形象管理,教他们在镜头前摆姿势、在社交媒体上发帖、与粉丝互动等。

这些帮助是有条件和门槛的。阿里巴巴集团控股的如涵控股副总裁麦克·周(音)告诉英国广播公司(BBC),该公司的“星探”在各种社交媒体上搜索粉丝超过5000人、具备“网红”潜质的博主,并对他们进行测试。比如,在100张照片中选出可能成为“爆款”的单品,以此考察他们的品位和眼力。

如涵平均每个月与800多名候选人联系,选出5到10人签订合同。合同约定,如涵拥有他们的独家肖像权、社交媒体账户和网店的经营权;“准网红”们将拥有自己的团队,并接受4个月的高强度培训;双方按照一定比例分成,具体数字对外保密。

“商业内幕”指出,在有影响力的社交平台上获得知名度是赚钱的前提条件。然而,成名只是成功的一半。想从粉丝口袋里掏钱,网红们要做的事还有很多:设计、生产、运营、发货、售后……这么多工作不可能由一人承担,尤其是当海量订单汹涌而至的时候。

因此,网红孵化公司应运而生,在“网红经济”这个新兴行业中的角色越来越重要。目前,大多数网红店背后都有此类企业的支持。

    网红孵化:你负责貌美如花,我负责挣钱养家

2014年之前,如涵还是名叫“莉贝琳”的普通电商,销售商务女装,业绩不甚理想。2014年7月,公司创始人冯敏作了一个大胆的决定:与当时已有一定名气的博主“张大奕”合作,在淘宝上开一家网红店。莉贝琳由此成为中国第一家网红孵化公司。

“你负责貌美如花,我负责挣钱养家。”冯敏如此解释他的商业模式。在他的推动下,张大奕成为中国“最有商业头脑”的网红,以及“直播销售”第一人。

“这件纯羊毛大衣比普通大衣更轻薄,但同样保暖。”在一段直播视频中,张大奕戴着无框眼镜,面带甜美微笑,向粉丝们展示一件双面绒大衣。

“它够重吗?”屏幕右上角的聊天框弹出一句话。

“我觉得它更适合南方,北方的冬天风太大。”张大奕回答。

在这段1小时的直播中,张大奕向粉丝展示了10件衣服,同时担任导购、模特、客服等角色。这段视频的观看次数高达973万。

总部在美国的咨询公司埃森哲2018年的研究显示,超过70%的中国“Z世代”消费者(1995年至2010年出生的人)首选的购物渠道是社交媒体,远远超出全球的平均值(44%)。

亲和是网红吸引年轻人的主要原因之一。Tophot创始人珍妮特·陈(音)告诉BBC,网红比明星更接地气,与粉丝互动更多。“张大奕不是大美女,但她看上去是个可以跟你交朋友的人。粉丝们觉得,只要打扮打扮,自己也能跟她一样。”

除了张大奕,如涵旗下还有50多名网红,多为年轻女性,销售时尚和美容产品。“2014年下半年,我们注意到网红的崛起。”阿里巴巴首席战略官曾鸣表示,“2016年,他们经历了爆炸式增长。”