卡思数据:科技类节目究竟该怎样做!

时间:2019-04-03 03:04:42 | 作者:爱科技网 | 点击: 86 次

  前不久, 抖音在官微发布的文章 《抖音最美好的,就是遇见你们》中公布了最新的用户数据,2018年6月,抖音国内日活用户破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

  ▲ 抖音公布日活数据

  从上半年抖音陆续召开的营销峰会来看,抖音企业号是继品牌挑战赛、信息流、KOL之后,品牌在抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个重要的渠道。

  6月1日,抖音官方公布了企业号入驻、认证的一些规则,以及可开通的一些权益,那么品牌主在抖音开通企业号之后,如何快速做成爆款呢?

  我们卡思数据分析了抖音上已经入驻71个品牌(认证和非认证)发布的作品,总结了如下几条企业号做曝光视频的规律。

  1、什么样的企业号视频才能称为爆款?

  我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容,其中有328条的点赞量超过1w,根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值(从10~500不等),1w赞内容的播放量(推荐量)在100w~500w上下,从品牌曝光的角度来说,可以算作爆款的内容。

  我们发现,1w赞的“爆款率”仅为10.2%。其中非认证的企业号爆款率为14%,认证过的企业号爆款率为10.1%,基本相当。可以看出,坊间传言的“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不准确。

  从运营的策略来看,在这328支1w赞的视频里,通过投放信息流带来的1w赞的为105支,占到33.5%。企业号里大概有三分之二的爆款内容,是通过内容运营的手段达到1w赞的水平。

  但是在66.5%的爆款内容里,1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「美食DIY」「今日头条」分别有16条和31条内容上了1w赞,前者专门做美食教程,后者的内容经常被推上热门。

  所以,也有大概14.3%的万赞视频是跟官方推荐相关的。另外,还有一个游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里,有108条超过了1w赞,主要得益于他们近70w的粉丝,并不完全靠抖音算法推荐获得的流量。

  ▲ 抖音企业号展示说明

  因此,严格地说,328条万赞视频里,只有78条内容是完全靠通过内容运营手段(比如创意、蹭热点挑战、模仿等)来达到1w赞的水平,而且这还是集中在少数几个大企业的抖音企业号里,比如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等。

  绝大多数企业号1w赞的内容数量占到所有发布内容的10%以下。

  2、企业号爆款内容的形式

  通过卡思数据分析上述78条1w赞的视频内容后,我们发现他们有以下特点:

  (1)炫酷的特效,比如小米手机的内容;

  (2)企业的员工(颜值美女、员工段子居多)演绎抖音即时热门的段子、舞蹈、BGM,比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚,拍摄工具大多是手机;

  (3)企业老板出镜。比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频,全部过10w赞,其中一条过了100w赞。

  在所有的78条视频里,除了特效类的内容之外,几乎没有企业品牌植入出现。也就是说,目前抖音企业号推荐机制里,品牌植入的内容,在没有信息流硬广资源推荐的情况下,大概率无法成为爆款。

  因此,在企业号运营过程中,做好创意(原创),不要有过多的软广、硬广植入,内容规划有体系,风格一致,能够稳定更新等,是企业号能够出爆款的必备因素。

  ▲ 抖音企业号示例

  3、企业号做爆款还有哪些可能?

  通过卡思数据的研究发现,抖音企业号内容还有其他可能成为爆款的方式,比如爱钱进的企业号「钱小进」,一只视频点赞超过了300w,这只视频的内容不是“策划”出来的,而是因为一个“意外”获得了关注。

  在汽车类企业号里「汽车之家」「懂车帝APP」也偶尔出过几十万赞的视频内容,但是这些视频内容大多是跟豪车(用户买不起,或者没见过)有关,不涉及豪车的内容,没有超过1w赞的内容(2个账号发布作品都超过了100个)。

  那么,有哪些可以成为爆款的形式?

  (1)教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」,但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识),不适合大多数的企业品牌和产品,这种内容只适合极少数的企业。