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用户对内容更严格,是机会更是挑战

时间:2019-12-29 02:02:09 | 作者:爱科技网 | 点击: 143 次

对于长视频行业来说,即将过去的2019年是稍显“吃力”的一年。

视频平台的会员之战,正式迈入“亿级时代”,但这同时也意味着会员增速的放缓;作为头部平台,腾讯视频全平台日活跃用户已经超过2亿,但越发强势的短视频平台也在不断分流着用户;而最大的挑战来自平台用户属性的变化——数以亿计的庞大用户群,意味着越来越复杂和圈层化的用户观看需求,用户需要的不仅是好内容,更是合适的内容。

用户的变化,从视频平台的热门内容和用户习惯上就可窥得一二:暑期档热门《陈情令》《全职高手》,分别是圈层化特质明显的国风IP和电竞向IP;年末则轮到男频IP内容强势崛起,《从前有座灵剑山》《庆余年》纷纷成为口碑话题双收的热门;动画番剧《斗罗大陆》播放量破百亿,国漫开始撕掉“小众化”的标签;成长起来的Z世代观众热衷在看平台内容时输出观点,2019年腾讯视频节目弹幕日均发表人数达到13万+,同比2018年增长了77%……

“观众对内容开始变得更加严格了”,腾讯视频副总裁王娟如此向毒眸概括2019年观众的转变。“因为用户可选择的内容极大化地丰富了,一方面当下消费内容的场景越来越多、越便利了,用户的时间更碎片化,他们对于内容的忍耐度就会降低;另一方面观众对审美越来越有追求,每当一部口碑特别好的内容产生,下一部同类型的作品就会遭遇非常大的审美挑战。”

用户对内容更严格,是机会更是挑战

腾讯视频副总裁王娟

用户圈层化、细分化进一步,也导致爆款难寻。“全民化的爆款会越来越少。用户爱憎分明,只喜欢自己偏好的,喜欢符合自己当下心态和价值观追随的、口碑真正出圈的精品内容。尤其90后用户,他们‘为爱买单’的意愿和能力也会更强。”王娟告诉毒眸,“我们的付费会员已经过亿了,但Z世代用户愿意在会员基础上额外为内容衍生产品买单——有这样的观众,其实意味着这个行业到了一个相对好的阶段。”

面对这样的用户,平台该怎么服务好他们?该怎么让整个行业都看到用户层面发生的变化?今日,腾讯视频正式对外发布了《2019腾讯视频年度指数》(简称《指数》),该报告由电视剧、节目、电影、动漫、纪录片、doki、短视频和5G特别篇八个篇章构成,基于过亿平台用户的观看数据,呈现出即将过去的一年中用户端出现的变化与特征,进而去给行业变革提供意见。

用户对内容更严格,是机会更是挑战

这已经是腾讯视频连续第三年发布相关数据了,不同之处在于,今年的《指数》报告更聚焦用户端层面发生变化,王娟解释称:“我们背靠行业,数据反映出来行业的变化,同时也反映出更真实的用户偏好,我想身在这个行业里的人看到用户层面发生的这些变化,都会得到一些启示,这正是我们的初心。”

“沉默的男性观众”崛起

一直以来,男性似乎都是文娱产业里较为“沉默“的存在。

有资深网络平台负责人告诉毒眸,行业内对男性剧集用户的评价基本可以概括为“不传播,只花钱”,会员都会买、剧都会追,但并不太愿意主动在社交网络上制造声量。“男频剧不易出圈,是因为男性观众不爱分享。此前很多男频作品热播时能看到很多深层次结论的文章,却没有漫天遍野的评论。”

但男性不发声,不代表其活跃度不高。《指数》数据显示,2019年是男性向内容崛起的一年,《庆余年》《全职高手》等男频IP剧集口碑热度表现优秀,腾讯视频电视剧频道用户性别比也从2018年的男性49.8%上升到今年的54.3%,相应的女性用户由2018年的48.2%下降至45.1%。

用户对内容更严格,是机会更是挑战

男性观众的崛起,在电影、番剧数据上同样有所体现。《指数》显示腾讯视频电影频道主流用户中,男性占比65%;纪录片频道中,男性观众占比63.8%;腾讯视频动漫男性观众最爱国漫TOP1《斗破苍穹》并不在女性观众最爱国漫TOP5之列,但是播放量破百亿,创造了国漫新纪录。

多样化内容的出现,是男性用户崛起的重要原因。

过去几年中,大女主剧集、女性向内容更容易成为热门内容,而女性观众热衷于讨论、传播、为内容进一步生产社交货币的观看习惯,更造就了女性向内容话题声量上的优势,因此平台也更侧重于开发女性向IP作品。但经过几年的发展,男频内容也逐渐成熟,并在2019年末达到了一个相对爆发期。