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从微信到快手,春晚红包迁徒史

时间:2019-12-29 23:38:58 | 作者:爱科技网 | 点击: 104 次

原创: AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 董雨晴
编辑 / 王晓玲
距离春节还有一个月时间,互联网“春节档”已经提前上演。12月25日,快手宣布成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手方面表示,已为春晚准备了10亿元的现金红包。
堪称大手笔。2019年春晚百度红包发放金额是9亿元,2018年淘宝的红包发放金额是6亿元。
快手拿下的独家互动合作伙伴,也是近几年继微信、淘宝、百度后出现的第一个非BAT互联网企业中标。对总台而言,能够担纲这一角色的企业,至少用户规模可观。此外,快手也是合作方中的第一家内容社区,相较于工具类产品,短视频与春晚的融合度更高,可完善手机端用户的春晚体验。
但红包游戏投入连年升级,这也不免让人联想到百度发红包后,2019年第一季度出现上市14年来的首次季度亏损。而另一方面,春节联欢晚会自1983年举办以来,到2020年已经是第38届。
那么,为什么互联网公司还是对春晚趋之若鹜?为什么这一次入局的是快手?

从微信到快手,春晚红包迁徒史

我们对春晚一无所知
“我们经常对真相一无所知”,在2019跨年演讲里,罗振宇在演讲中举了春晚的例子,来证明自己的这一观察。
罗振宇2018年春节前,想在春晚给自己的“得到”APP投广告,结果央视广告部直接告诉他,“互联网公司想在春晚投广告,日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间服务器就会崩掉。”

从微信到快手,春晚红包迁徒史

那一年中标春晚红包的是淘宝。按理来说我们对淘宝的服务器不需要担心,毕竟背后有久经双11考验的团队。何况为了稳妥起见,淘宝春晚技术部门决定以2017年双11的容量为基础,对登陆再扩容了3倍。结果春晚淘宝广告一出服务器还是崩了。根据淘宝春晚技术负责人在知乎上的解释,当晚登陆实际峰值达到双11的15倍。
春晚的力量,实在是超乎想象。据官方统计,2019年中央电视广播总台春晚实现了11.73亿的观看量。用老罗的话来说,我们对春晚的力量一无所知。或者应该说,我们对人民的力量一无所知。
对于中国人来说,春节是一年一度的狂欢,我们用以安放乡愁、亲情的精神支柱。这个节日,会发生人类历史上最大规模的周期性迁徙。
作为春节最大的流量入口,尽管春晚年年被吐槽,收视率也由早前神话般的80%有所下滑,依然备受青睐就不难理解。除此之外,你还能预测到另一个中国十几亿人在某一天一定会共同讨论的全民话题吗?
互联网生意的根本在于研究人的行为,并满足已有需求,或者创造新需求。从这个意义上来讲,春节作为中国人行为发生集中性变化的一个时间点,是互联网企业们绕不开的一个坎。抓住它,弯道超车有望;错过它,失去的东西有时无法估量。
最经典的案例来自2015年春晚。微信红包通过春晚摇一摇,一夜之间追上了支付宝此前8年的积累。马云事后称,微信红包是对支付宝来了一场“珍珠港偷袭”。
2015年除夕三点钟,微信官方发布数据,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。相比之下,支付宝大年初一上午公布的数据显示,在大年三十的24小时内,支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个。
震惊之余,此后的2016到2018三年间,阿里蝉联央视春晚最大标王。
短视频大战最后的冲刺
特别是在今年,拿下春晚独家互动合作伙伴的权益对快手很关键。5个月前,宿华在快手内部信中曾表示,内部即将冲刺3亿DAU。春晚可以说是这一目标实现的关键战役。
短视频目前正是互联网竞争的关键点,过去一两年间短视频在用户数、使用时间、范围等领域都实现几何增长。
曾经几时,作为这一领域的两大超级平台抖音和快手,无论从产品理念还是企业风格上,都很难被看作是直接竞争对手。但是,从2018年短视频爆发式增长开始,双方启动了全民平台的争夺。

从微信到快手,春晚红包迁徒史

经过过去一年多的互相做对方,“抖音下沉、快手上行”,两个超级平台一直在做直接竞争。从2019年中开始,便有媒体报道表示,快手和抖音的用户重合度已达46.5%,这一数字还会继续扩大下去。
对于快手来说,原本领先的日活被抖音赶超,并一度持续拉大差距,压力显然更大。
进入2019年,我们看到快手这个曾经的佛系公司,以各种形式呼唤狼性。这个转变也许不算及时,但一定十分必要。一般来说,经济下行压力增大时,也会带来更为明显的马太效应。
此外,抖音与快手分别在2018年开启了各自的商业化步伐,当时快手的主要收入来源是直播,而抖音的主要收入来源是广告。进入2019年后,双方均开始了电商板块的尝试。
快手被抖音超越,有着复杂的因素,但最根本的是组织能力的差异。被外界视为“App工厂”的字节跳动,对于产品的打造和运营能力不必多说。而今年快手的改变也是从根本处求生死,加大对于运营以及商业化能力建设的力度。
就连这次春晚红包项目,快手内部谈及目标,拉新与品牌提升固然重要。但对于这一场战役,宿华更看重的是“组织能力”打造。
一年过去了,经过一年的快跑,短视频领域的竞争再次陷入了胶着的状态。快手与抖音之间的差距仍然相当明显。据QuestMobile 最新的数据显示,截止到2019年6月,短视频总体MAU(月活)达 8.21亿。抖音用户为4.86亿,快手用户达到3.4亿。