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腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

时间:2022-05-14 15:51:14 | 作者:爱科技网 | 点击: 173 次

编辑导读:品牌直播如今不是一件新鲜事,相比于抖音和快手为主的公域流量池,微信视频号的私域属性更加明显。那么,品牌商如何打造私域直播呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

在腾讯 2021 年全年财报会上,腾讯透露将在 2022 年测试和优化视频号中的短视频广告,其或将是视频号最大的收入来源。

根据洞见数据研究院测算,结合用户时长、广告加载率和 CPM 价格三个影响因素,在 DAU 在 6.15 亿的情况下,视频号信息流广告年收入空间达到 250 亿左右;结合付费率和 ARPPU 等影响因素,视频号直播打赏收入的未来年收入空间可以到 200 亿。

两项合计,在不包括直播电商的情况下,未来三到五年,视频号年收入或将达 450 亿元。

腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

而此前方正证券测算的数字更加激进——视频号每年的广告收入长期空间在 800 亿 +。

经过两年的发展,相比于即将上线的短视频广告业务,视频号的直播打赏和直播电商业务也一直在不断强化生态体系,腾讯在财报会上表示将在 GMV(商品交易总额)增长之后再尝试商业化。

根据第三方视灯研究院预测,2022 年视频号 DAU 有望达到 6 亿,3 年内达到 10 万亿 GMV,相当于 2021 年阿里巴巴 + 京东 + 拼多多三家 GMV 的总和!

作为品牌商,如何在 10 万亿 GMV 中取得一席之地,打造基于视频号的新生态私域直播?

「庄帅零售电商频道」研究了知名女装——依恋集团新零售直播运营组在腾讯智慧零售学堂的公开分享,结合视频号这两年来的变化和运营逻辑,梳理出品牌商做私域直播的方法。

一、私域直播体系和架构

与货架式电商和内容平台的直播模式不同,私域直播依托微信,以社交体系基础,通过去中心的视频号和自建小程序进行直播。

那么,品牌商根据该特点,可以很好地将品牌总部、代理商 / 经销商 / 加盟商、第三方服务商、直播达人合作都发挥作用,形成一套私域直播的矩阵。

2021 年 6 月,依恋集团首次进行了集团直播,也就是通过总部集团的力量高效配合,进行直播带货。

另外与 KOL 合作,进行微博、小红书的联动,还做了 BOSS 总裁进直播间等热议主题,以及明星直播和异业直播,均以集团直播的形式展开。

同年 8 月起,开始区域直播和服务商代播。

依恋集团的私域直播体系和架构可以用两个关键词来描述:多维度和多渠道。

多维度是指以集团直播为中心,发展了区域直播、服务商代播、品牌 A 级直播等不同层级的直播形式。

腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

从金字塔图能够看出目前依恋集团的直播级别排序。

优先通过集团直播突破销售,再由区域直播和品牌 A 级直播来补充销售。

区域直播是指由各个大区域支设策划的综合性直播,在选品和机制玩法方面更具地区特色。

比如说,同样是在九月份策划一场直播,华北区域要比华南区域选更多的毛呢大衣、羽绒服等保暖款式。

品牌 A 级直播是指针对一些运营能力强、配合度高的品牌去做重点的专场直播。

最后是服务商代播,通过服务商代播拉长直播业务时长,增加新品曝光,培养顾客天天看直播的好习惯。

关于代播依恋集团有一套完整的打分制度,提供代播的服务商以及参与直播的品牌都需要根据各项规则一一完成,如果没有完成或者完成不合格的话就会被扣分。

每个周期的分数和销售构成了下个周期的排名,其中分数占 70%,销售仅占 30%。

腾讯加码视频号,品牌商如何打造私域直播?

目前衣恋集团小程序上线品牌 25 个,稳定开播品牌 18 个,这 18 个品牌包括女装、男装、童装、运动、轻奢箱包和日用百货等品类。

二、如何实现 18 个品牌的稳定开播?

首先,每次直播排期前集团总部先同步重要的时间节点,比如儿童节、情人节等节日和 99 大促、春节不打烊等商城的重要活动,然后安排集团直播或者区域直播、品牌 A 级直播,接着再安排服务商代播。

第二个关键词是多渠道,也就是指根据现有的平台开发能力,进行小程序渠道以及视频号渠道的同步直播。

搭建好完整的私域直播和架构之后,如何导入流量?依恋集团通过线上 / 线下、公域 / 私域形成了稳定的流量池。

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