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出海“大卖”回国做“萌新”,跨境电商还处于最好的时代吗?

时间:2022-09-23 09:43:23 | 作者:爱科技网 | 点击: 59 次

“全球第一的数码充电品牌”“中国出海TOP10品牌”“苹果官方合作的唯一中国大陆品牌”,这是消费电子品牌安克身上的一些傲人头衔。

出海10年,安克于2021年正式宣布回归中国市场。把国内市场做到品牌营收20%的占比,是安克给自己定下的目标。

海外市场与中国市场,是怎样两个不同的市场?现在还是国产品牌出海的好时代吗?CBNData与安克创新中国区总经理王时远聊了聊。在负责中国区业务之前,王时远曾在安克海外市场担任五年CMO。

同时布局国内国外两个市场,安克做了哪些差异化考量?

我国是全球最大的3C数码产品(包含计算机、通信和消费电子)生产国,电子产品也一直是中国出口的主要类别,占中国出口总额的27%。(引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》)2021凯度Brand Z中国全球化品牌50强榜单中,消费电子品牌的占比高达1/5,安克就是其中的突出代表。

英美是消费电子最成熟的市场,其中美国占据全世界最大的消费电子市场份额。亚马逊平台中国消费电子卖家商品交易总量约70%均来自北美市场。(引自Meta、艾瑞咨询于2022年1月发布的《家电及3C产品出海白皮书》)安克在北美市场的营收,也持续占品牌整体营收的50%以上。

不过近年来,中国3C数码市场的发展有了新变化。一方面,传统3C数码产品饱和度逐渐上升,个性化、高端化成为这个存量市场的竞争重点;另一方面,可穿戴智能设备、TWS耳机、智能家居等3C数码新兴产品市场需求逐渐释放。

安克之所以选择在2021年“回国”,也正与国内市场的发展阶段有关。安克方面表示,国内市场已步入消费升级阶段,以价格为主要驱动的消费正在向品质化发展。定位高端的安克选择在此时转战国内市场,是一个合适的节点。

CBNData也注意到,回国后的安克“画风”显然更活泼了。在2021年5月的中国区首场发布会上,与安克氮化镓第二代“超能充”系列充电器、升级LDAC 技术的“声阔降噪舱”真无线耳机等两款科技感十足的新品同时发布的,是安克航海王联名系列。IP联名,是转战国内市场的安克非常热衷的事情。截至目前,安克联名的IP已经包括航海王、宝可梦、哆啦A梦、英雄联盟等。

安克国内(图左)与国外(图右)市场产品设计风格存在明显差别 图片来源:安克

对于安克在国内外市场的“形象”差异,王时远表示这主要来自国内外消费者的差别。王时远告诉CBNData,布局国内市场以来,新中产和Z世代年轻群体是安克最主要的消费群。这两个人群不光更注重产品品质,还很在意产品的设计能否与自己的个性特征相吻合,能否反映个人想表达的态度。安克在中国市场推出更炫彩的设计,并积极开展IP联名,正是基于这个原因。我们也能看到苹果在面向中国消费者时会推出更多色彩的产品选择。有意思的是,当安克把这些产品推向欧美时,能发现在欧美市场并没有引发像中国消费者这么热烈的反响——黑白灰外观的产品在安克海外市场中仍然是主导。

除了消费者偏好的差别,国内外市场的营销环境也存在很大差异。购物平台方面,亚马逊是国外占据主导地位的电商平台,而国内的渠道可谓做到了极致细分。营销媒介方面,Google、 Facebook在海外市场始终占据约百分之八九十的市场垄断地位,这也导致目前欧美市场的投放方式以平面图文为主。而品牌在Google、Facebook上的投产比事实上都很不错,这进一步强化了渠道垄断。相比之下,国内的营销环境更加多元,媒体渠道、碎片化的时间跟场景都非常丰富。因此,回到国内市场,面对短视频、直播等各种新兴渠道和营销方式,安克无疑是个“萌新”。

安克目前正在投入资金人力大力铺设国内各类营销渠道。安克国内团队目前的规模在200人左右,由于产品研发、供应链资源是全球复用的,国内团队主要面向中国市场,营销是其中的重要部分。王时远指出,在国内市场,团队组织形式进行了更细致的调整:根据抖音、天猫、京东,还有线下等不同渠道进行相应的组织设定。目前,安克在线上不同渠道都有不同团队运营,均处于获取流量阶段。2021年5月,安克开始组建专门团队探索抖音电商。从效果来看,2021年下半年安克在抖音的销售额比上半年增长了50多倍,2022年的1-4月的销售额同比去年也涨了60多倍。

回归国内市场,安克的挑战有多大?