微信的流量江湖

时间:2019-05-14 23:54:24 | 作者:爱科技网 | 点击: 71 次

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昨天 16:35

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来自微信公众号「接招」(ID:itakethat),作者为翟文婷,爱范儿经授权发布。

2016 年 9 月,美团完成一项收购案,对象是钱袋宝,价格在几亿美金。借此,王兴曲线获得第三方支付全牌照,美团支付呼之欲出。

彼时美团不断突破边界,与阿里对峙,再造一个新的支付工具挑战支付宝,不是没有可能。但这也会对美团的重要股东腾讯旗下的微信支付构成威胁。

收购案被公布一个月,美团支付没什么动静。两个月过去,一切依旧。

三个月后,这家公司终于有大动作,跟美团支付无关,是「美团外卖」正式入驻微信支付页面的九宫格。

这是美团在九宫格拿下的第二个「坑位」,另一个是原先属于大众点评的「吃喝玩乐」。2015 年两家公司合并,这个入口的权益归属美团。

每个移动 app 自成流量孤岛,微信却是望不到边际的大陆。如果有机会拿下其中一个接口,任何一个应用都可能「站在想象力的顶峰」。在 2018 年的招股书中,拼多多将微信中的接入点算作是 28.52 亿美金的无形资产。

而张小龙对产品的洁癖,造成九宫格「一坑难求」。

58 最初在九宫格的入口代表是「58 到家」,后来改成旗下的「转转」。一位腾讯内部人士称,这是对方的主动要求,他们可能把业务重心移到「转转」。如果跟微信没有特别大的冲突,双方友好协商,可以修改九宫格的内容。

另一个在垂直领域排名靠前的独角兽公司曾与腾讯谈判,希望拿到一个接口,创始人很遗憾地告诉「接招」,没有成功。这家公司当然也是腾讯的被投公司。

相比之下,王兴却可以轻松拿下两个坑位。

一种解释是,「美团外卖」和「吃喝玩乐」分别提供两个不同的服务,一个是外卖(到家),一个是本地生活信息(到店),并不冲突。

一位接近美团的知情人士却告诉「接招」,这是腾讯与美团历时三个月「深度沟通」的结果。「微信给美团最大程度的支付费率优惠,同时再开放一个九宫格入口。前提是,美团不再强推自己的支付业务。」

上述人士进一步指出,当时市场对一个九宫格入口的评估价格是 10 亿美金,相当于王兴用收购钱袋宝的价格,换回 10 亿美金。「高手之间的博弈」。

在腾讯不断强调「去中心化」的时候,九宫格可以被视为是仅有的中心化流量入口。虽然微信方面对此否认,这并非本意。

一位腾讯内部人士说,「微信支付体量变大之后,确实能反哺九宫格里的应用。这个入口是一种触达用户更便捷的方式,至少用户不必再去搜索小程序。」

流量红利消失,坐拥 10 亿日活的微信九宫格,似乎被互联网公司视为引流困难症的强效药。所有人都说九宫格很重要,每个公司自然也不明真相地认为,它很重要。

九宫格:腾讯的后宫

拼多多、美团、蘑菇街、猫眼、同程艺龙,2018 年至今上市的这几家互联网公司,有几个共同特征:腾讯的被投公司;与腾讯签署过战略合作框架协议;在微信九宫格占有一席之地。

面对资本市场,它们都在强调,各自是微信钱包入口仅有的几个应用之一,也是所在行业的唯一。总之,对外强化与腾讯紧密的连接关系。

因为收购摩拜,2018 年年中,美团在递交的招股书中更是特别指出,他们占有九宫格中的三个入口:「美团外卖」、「吃喝玩乐」和「摩拜单车」。2019 年 1 月,摩拜正式下线,接棒队友是今年 3 月份入驻的「贝壳找房」。

大众点评的「吃喝玩乐」是美团系最早拿到九宫格接口的应用,那是 2014 年 2 月,彼时叫「今日美食」。腾讯战略投资大众点评当天,接口同步开放。当时外界猜测,这一入口资格是双方战略投资关系达成的前提。

除此之外,点评的本地生活内容包括商户信息、消费点评等与腾讯的产品深度合作。至今,朋友圈发布餐厅地理位置都是导向点评的。

但一位大众点评的前员工透露,与微信九宫格的合作效果,始终没有对外披露过,「高层可能觉得效果不是特别理想。」

当然,这也跟微信支付刚刚起步有关。一位腾讯内部人士分析,九宫格流量真正被外界所关注是微信支付爆发之后。2016 年腾讯年会,马化腾宣布微信支付线下市场份额超过支付宝。

但当年 12 月接入的「美团外卖」之所以成为外卖领跑者,并不是因为微信的流量。

美团上市的招股书披露,2017 年美团 89% 的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖及大众点评的 app 获得,其余交易来自美团在腾讯的微信及 QQ 入口。

由此可以推测,2017 年腾讯平台为美团外卖贡献了最多 11% 的订单量,九宫格单独接口的体量没有具体数字,占比在个位数也不是没有可能。

但美团上市前收购的摩拜,用户量起飞归功于微信九宫格一点都不夸张。

2017 年 3 月 29 日,摩拜宣布全面接入微信,最重要的一个接口就是九宫格。次月活跃用户环比增速超过 200%,一个月新增了 2400 万用户。

事实证明,那些高频、面向全国市场且弱化自有品牌的应用,往往是微信流量红利的成功占有者。比如腾讯的被投公司同程艺龙。

同程在 2014 年 4 月成为微信钱包里「火车票机票」的唯一运营商;2016 年 6 月,艺龙拿到「酒店」的入口。此后两家公司合并,2018 年在香港上市。

2018 年上半年这家公司 1.6 亿月活用户中的 77% 来自腾讯平台,甚至 92.5% 的月付费用户也是腾讯贡献的。